ব্যবসায়িক কৌশল: আমরা কীভাবে অজ্ঞতাকে অন্তর্দৃষ্টির জন্য ভুল করি এবং নিজেদেরকে প্রতারণা করি

2024 লেখক: Malcolm Clapton | [email protected]. সর্বশেষ পরিবর্তিত: 2023-12-17 03:48

ইন্টারন্যাশনাল সেন্টার ফর ইন্টারনেট ট্রেডের সিইও দিমিত্রি লিসিটস্কি থেকে লাইফহ্যাকারের জন্য বিশেষ উপাদান, ব্যবস্থাপনা প্রক্রিয়া এবং সিদ্ধান্তে অন্তর্দৃষ্টির প্রভাব সম্পর্কে।

আমি ফেসবুকে দেখেছি এই ছবিটি দ্বারা এই কলামটি লিখতে অনুরোধ করা হয়েছিল:

আমি তৎক্ষণাৎ দেখার সিদ্ধান্ত নিলাম যে কৌশল নিয়ে এত ফালতু কথা বলার উদ্যোগ নিয়েছে কে? পৃষ্ঠাটি চতুর বাজে কথায় পরিপূর্ণ হয়ে উঠেছে, তাই মন্তব্যে যুদ্ধে যোগ দিতে আমার মনে হয়নি। তবুও, এই ছবিটি একটি সাধারণ ভুল ধারণার একটি দুর্দান্ত চিত্র যা আমি - একজন অনুসন্ধানী ব্যক্তি - মোকাবেলা করতে চেয়েছিলাম।

স্বজ্ঞার ত্রুটি, এর ব্যবহার ব্যবসার জন্য ক্ষতিকর

এটি ব্যাপকভাবে বিশ্বাস করা হয় যে অন্তর্দৃষ্টি একজন ব্যক্তির একটি যাদুকরী সম্পত্তি যা তাকে তাত্ক্ষণিকভাবে কঠিন প্রশ্নের উত্তর পেতে দেয়। কেউ কেউ এমনকি অন্তর্দৃষ্টিকে এক ধরণের আধ্যাত্মিক ধারণা হিসাবে দেখেন। তাদের মতে, একজন ব্যক্তি, অন্তর্দৃষ্টির সাহায্যে, সরাসরি ঈশ্বর, মহাবিশ্ব, এলিয়েনদের কাছ থেকে উত্তর পান - এক কথায়, উচ্চতর মন থেকে। এটি একটি খুব সুবিধাজনক বিশ্বাস: একটি জটিল সমস্যা সমাধান করার সময়, দীর্ঘ গণনায় জড়িত হওয়ার চেয়ে বা স্কুল থেকে ঘৃণ্য হয়ে উঠেছে এমন বেদনাদায়ক যুক্তি দিয়ে নিজেকে ক্লান্ত করার চেয়ে আপনার অন্তর্দৃষ্টিকে বিশ্বাস করা অনেক সহজ।

অন্তর্দৃষ্টি একটি সহজ হাতিয়ার, তবে আপনাকে এটি সঠিকভাবে ব্যবহার করতে সক্ষম হতে হবে।

যখন একজন ব্যক্তি একটি সমস্যার সম্মুখীন হয়, তখন সে স্বয়ংক্রিয়ভাবে তার স্মৃতিতে একটি প্রস্তুত সমাধানের সন্ধান করে এবং যদি পাওয়া যায় তবে একটি বিকল্প সম্পর্কে চিন্তা করতে অলস হয়। রেফ্রিজারেটর থেকে কীভাবে খাবার বের করা যায়, চেয়ারে বসে থাকা কতটা আরামদায়ক, বা গরম লোহা স্পর্শ করলে কী হয় সে সম্পর্কে আমাদের কঠিন চিন্তা করার দরকার নেই: আমরা এই সমাধানগুলি ছোটবেলায় পেয়েছি এবং এর ফলাফলগুলি ব্যবহার করেছি। আমাদের পূর্ব অভিজ্ঞতা।

জ্ঞানীয় মনোবিজ্ঞানীরা এই চিন্তাভাবনাকে প্রথম সিস্টেম এবং মস্তিষ্কের কাজ বলে, যখন আমরা গুরুত্ব সহকারে কিছু বিশ্লেষণ করি, দ্বিতীয়টি। দেখা যাচ্ছে যে, যখন আমরা প্রথম কোন সমস্যার সম্মুখীন হই, তখন আমরা দ্বিতীয় সিস্টেম ব্যবহার করি এবং যখন সে সমস্যাটি বুঝতে পারে, তখন সমাধানটি মেমরিতে সঞ্চিত থাকে এবং আমরা চিন্তার প্রথম সিস্টেম ব্যবহার করে এগিয়ে যাই।

যে কেউ গাড়ি চালানো শিখেছে সে জানে প্রথমে এটি কতটা কঠিন: আপনি এক পা দিয়ে ক্লাচটি চেপে ধরবেন, অন্য পা দিয়ে আপনি গ্যাসে চাপবেন, তারপরে ব্রেক করবেন: মূল জিনিসটি এটি মিশ্রিত করা নয়, বাম হাতটি স্টিয়ারিং হুইল ঘুরিয়ে দেয়, ডান হাতটি গিয়ার পরিবর্তন করে, আপনাকে ট্র্যাফিক পরিস্থিতি নিরীক্ষণ করতে হবে, লক্ষণগুলি, রাস্তার নিয়মগুলি মনে রাখতে হবে। দ্বিতীয় সিস্টেমের জন্য একটি দুঃস্বপ্ন। কিন্তু আক্ষরিক অর্থে এক বা দুই বছরে আমরা এটি করি, একই সাথে ফোনে চ্যাট করি বা গান শুনি, কারণ প্রথম সিস্টেমটি ইতিমধ্যে কাজ করছে।

এই উদাহরণটি প্রথম সিস্টেমের প্রধান বৈশিষ্ট্যকে ব্যাখ্যা করে: এটি তাত্ক্ষণিকভাবে এবং প্রচেষ্টা ছাড়াই সমাধানগুলি তৈরি করে এবং সেই কারণেই আমরা এটি ব্যবহার করতে খুব পছন্দ করি। কিন্তু এই ব্যর্থতা ছাড়া নয়.

ড্যানিয়েল কাহনেম্যান এবং আমোস টভারস্কি প্রথম এই ঘটনাটি অধ্যয়ন করেছিলেন। জেরুজালেমে গণিতবিদদের একটি কংগ্রেসে, তারা বিস্মিত হয়েছিল যে লোকেরা কতটা পরিসংখ্যানগত অন্তর্দৃষ্টি তৈরি করেছে। তাদের সহকর্মীদের, গাণিতিক পরিসংখ্যানের বিশেষজ্ঞদের পরীক্ষা করার পরে, তারা ফলাফলগুলি দেখে হতবাক হয়েছিলেন: এমনকি বহু বছরের অভিজ্ঞতার সাথে গণিতের অধ্যাপকরাও এই ক্ষেত্রে সহজ প্রশ্নের উত্তর দিতে ভুল করেছিলেন যখন তারা বিনা দ্বিধায়, স্বজ্ঞাতভাবে উত্তর দিয়েছিলেন।

উদাহরণস্বরূপ, ভাষাগত অন্তর্দৃষ্টি, এর নিয়ম অধ্যয়ন না করে একটি স্থানীয় ভাষায় কথা বলার ক্ষমতা, পরিসংখ্যানগত অন্তর্দৃষ্টি মানুষের অন্তর্নিহিত নয়।

তারপর থেকে, মনোবিজ্ঞানীরা গুরুত্ব সহকারে এই প্রশ্নটি গ্রহণ করেছেন যে কেন প্রথম চিন্তাধারা আমাদের ব্যর্থ হয়। দেখা গেল যে এরকম অনেক ব্যর্থতা রয়েছে এবং আমরা প্রতিদিন তাদের মুখোমুখি হই।

আমি আপনাকে একটি উদাহরণ দেই যা প্রতিটি নেতার কাছে পরিচিত।কিভাবে এটা আজ ব্যবসা পরিকল্পনা বিকাশ প্রথাগত হয়? ব্যবসায়িক স্কুলের স্নাতকরা, আর্থিক পরিকল্পনা, পরিসংখ্যান, কর্পোরেট ফিনান্স এবং অন্যান্য গুরুত্বপূর্ণ শাখায় কোর্স নেওয়ার সময়, একটি নিয়ম হিসাবে, এই জ্ঞানটি অনুশীলনে প্রয়োগ করেন না। পরিবর্তে, পূর্বাভাস দেওয়ার ক্ষেত্রে, তারা বিগত সময়ের সূচকগুলি ব্যবহার করে, তাদের বৃদ্ধির হার, স্বজ্ঞাতভাবে নিম্নলিখিতগুলি সম্পর্কে চিন্তা করে: 5% বৃদ্ধি নিরাপদ, কিন্তু এই ধরনের পূর্বাভাসের জন্য তাদের প্রশংসা করা হবে না এবং এমনকি 20% - আক্রমণাত্মকভাবে, কিন্তু পদোন্নতির সম্ভাবনা আছে। একই সময়ে, ব্যবসার বাস্তব পরিস্থিতি, বাজারের অবস্থা, প্রবৃদ্ধির নতুন পয়েন্টগুলি বিবেচনায় নেওয়া হয় না!

এই যুক্তির সাথে সমস্যা হল যে এটি ব্যবসায়িক মডেলের একটি মৌলিক পরিবর্তনের সম্ভাবনাকে বাদ দেয়, এবং তাই একটি লক্ষণীয় ব্যবসায়িক বৃদ্ধি। আপনি ইতিমধ্যে যা করছেন তা চালিয়ে যাওয়া অনেক সহজ। এমন কিছু সময় আছে যখন বাজারের পরিস্থিতি পরিবর্তিত হয় যাতে -5% এর চিত্রটিকে খুব আশাবাদী বলে মনে করা হয়। কিন্তু ম্যানেজার, পর্যাপ্ত বিশ্লেষণ ছাড়াই, ব্যবস্থাপনাকে প্রতিশ্রুতি দেয় + 10% এবং তার চাকরি হারায়, প্রতিশ্রুত সূচকগুলিতে পৌঁছায় না।

আমি আপনাকে একটি নতুন উদাহরণ দিতে দিন. এই বছর আমি অলবিজ সেলস ম্যানেজারদের সাথে একটি খুব কঠিন আলোচনা করেছি। আমরা কেবল বিক্রয় ব্যবস্থার পরিবর্তনগুলি নিয়ে আলোচনা করছিলাম, যা পণ্য বিকাশে একটি গুণগত উল্লম্ফনের কারণে হয়েছিল। এবং তারপরে দেখা গেল যে আমরা নিজেদের জন্য যে লক্ষ্যগুলি নির্ধারণ করি তা কিছু নেতাদের চোখে অবাস্তব বলে মনে হয়। যখন আমি জিজ্ঞাসা করলাম কেন এই লক্ষ্যগুলি অবাস্তব বলে মনে হচ্ছে, তখন একটি "লোহা" উত্তর ছিল: "আমরা কখনই এই ধরনের সূচকগুলি অর্জন করিনি।" তাদের মতে, + 5% আমরা চেষ্টা করতে পারি, কিন্তু + 100% অসম্ভব।

এখন এই পর্বটি মনে রাখা মজার, কারণ ইতিমধ্যেই জুলাই মাসে কিছু অফিস কর্মক্ষমতা সূচকে পৌঁছেছে যা শুধুমাত্র 2017 এর মধ্যে পাওয়ার কথা ছিল। আমরা সবাই তখন ভুল গণনা করেছিলাম, স্বজ্ঞার উপর নির্ভর করে। সেই আলোচনায় আমার পক্ষ থেকে প্রধান যুক্তিটি ছিল সহজ: “তাই আমরা বিক্রয় ব্যবস্থা পরিবর্তন করতে চাই, কারণ আমাদের একটি গুণগত উল্লম্ফন দরকার। আমরা যদি গুণগতভাবে এর কার্যকারিতা বাড়ানোর পরিকল্পনা না করি তাহলে কেন বিক্রয় ব্যবস্থার পরিবর্তন নিয়ে আলোচনা করব?

সংখ্যার একটি স্বজ্ঞাত অনুভূতি সবচেয়ে বিপজ্জনক জিনিস।

কেন ধরে রাখা গণনা গ্রাহক মন্থনের চেয়ে বেশি গুরুত্বপূর্ণ

আমি আপনাকে আরেকটি উদাহরণ দিই, কিন্তু প্রথমে একটি মুহূর্ত চিন্তা করুন, এটি কি অনেক, 10%?

আমরা প্রথম চুক্তির মেয়াদ শেষ হওয়ার পর খুব কাছ থেকে গ্রাহকদের মন্থন নিরীক্ষণ করি। হায়, এটি একটি খুব বড় পরিসংখ্যান: এক বছর আগে 85% ক্লায়েন্ট তাদের প্রথম চুক্তি পুনর্নবীকরণ করেনি। এই উচ্চ মন্থন হারের কারণ পরিষ্কার: বিক্রেতারা দুর্দান্ত কিছুর প্রতিশ্রুতি দেয় এবং এর জন্য অর্থ প্রদান করে। কিন্তু যখন ক্লায়েন্টরা বাস্তবতার সম্মুখীন হয় এবং বুঝতে পারে যে তাদের স্বাধীনভাবে তালিকার মানের সাথে মোকাবিলা করতে হবে এবং সীসাকে এমন একজন গ্রাহকে পরিণত করতে হবে যারা অর্থ প্রদান করতে প্রস্তুত, তখন অনেকেই হতাশ হন। এটি আকর্ষণীয় যে যারা চুক্তিটি পুনর্নবীকরণ করেন, একটি নিয়ম হিসাবে, তারা আমাদের সাথে চিরকাল থাকবেন, কীভাবে কার্যকরভাবে আমাদের সিস্টেম ব্যবহার করতে হয় তা শিখেছেন।

মজার বিষয় হল যে অর্থদাতারা এই সংখ্যাগুলি দেখেছিলেন এবং উচ্চ মন্থন হার দ্বারা হতবাক হয়েছিলেন। তদুপরি, বছরের পর বছর ধরে এই সূচকটি, তাদের মতে, নগণ্যভাবে উন্নতি করেছে, 75% এ হ্রাস পেয়েছে, প্রকৃতপক্ষে একই 10% দ্বারা। কৌতূহলজনকভাবে, পুনরাবৃত্ত গ্রাহকের আয় আকাশচুম্বী হয়েছে। এটা কিভাবে ঘটল যে বহিঃপ্রবাহের একটি ছোট পরিবর্তনের ফলে আয় উল্লেখযোগ্যভাবে বৃদ্ধি পেয়েছে?

এর ধরে রাখার পরিপ্রেক্ষিতে একই মেট্রিক্স গণনা করা যাক। এক বছর আগে, আমরা প্রথম বছরের 15% রেখেছিলাম (100% - 85%), এখন এই সংখ্যা বেড়ে 25% হয়েছে। এটি আমাদের অন্তর্দৃষ্টির জন্য আরও সংবেদনশীল পার্থক্য, তাই না? এখন আসুন 25% কে 15% দ্বারা ভাগ করি (আপনি কি অনুভব করতে পারেন যে আপনার দ্বিতীয় সিস্টেমটি কতটা অলস এবং এই সংখ্যাগুলি বোঝা কতটা ক্লান্তিকর?) এই গণনাগুলি করার পরে, আমরা + 67% বৃদ্ধির হার পাব: এটি পুনরাবৃত্ত গ্রাহকদের থেকে আয়ের ঠিক কত পরিবর্তন হয়েছে!

প্রশ্ন উঠছে: গ্রাহকদের মন্থন বা ধরে রাখার সংখ্যা বিবেচনায় নেওয়ার জন্য কোনটি ভাল? মন্থন হার হারানো আয়কে চিহ্নিত করে যা আমরা পেতে পারতাম যদি আমরা ধরে রাখার জন্য কঠোর পরিশ্রম করতাম।ধরে রাখার হার আমাদের আয় বৃদ্ধির মাত্রা দেখায়। যাইহোক, বহিঃপ্রবাহ দ্বারা চিহ্নিত সেই হারানো রাজস্ব পাওয়া কি সত্যিই সম্ভব? আমি সন্দেহ করি.

তথ্য সংগ্রহ এবং বিশ্লেষণ. অলস হবেন না

ক্লায়েন্ট কেন চলে যায় এবং সাইটে ফিরে না আসে তার কারণগুলি যদি আমরা বিশ্লেষণ করি, তবে তাদের মধ্যে অনেকগুলি রয়েছে। যারা চলে গেছে তাদের মধ্যে কিছু তাদের কোম্পানিতে একটি প্রতিষ্ঠিত বিক্রয় প্রক্রিয়া নেই, এবং সেইজন্য প্রাপ্ত অ্যাপ্লিকেশন এবং কলগুলি প্রক্রিয়াহীন থেকে যায়। কারও কাছে একটি সু-প্রতিষ্ঠিত কল-ট্র্যাকিং মূল্যায়ন ব্যবস্থা নেই, যার ফলস্বরূপ ক্লায়েন্ট বুঝতে পারে না যে একজন সম্ভাব্য ক্রেতার কল কোথা থেকে এসেছে এবং all.biz সাইটে কাজকে অকার্যকর বলে মনে করে। কিছু কোম্পানিতে, একজন নেতা কেবল পরিবর্তিত হয়েছেন যিনি পরিস্থিতির মধ্যে অনুসন্ধান করতে চান না। আমি মনে করি না যে আমরা এই ধরনের ক্লায়েন্ট রাখতে পারি, এটি একটি স্বাভাবিক মন্থন। যাইহোক, অভ্যন্তরীণ প্রক্রিয়াগুলি চালু হলে তাদের মধ্যে অনেকেই আবার আমাদের কাছে আসে।

আমি মনে করি ধারণ বিশ্লেষণ করা অনেক বেশি উপযোগী, যা আয়ের সাথে সরাসরি সম্পর্কিত, এবং ধারণ বৃদ্ধির হারের দিকে বিশেষভাবে তাকানো গুরুত্বপূর্ণ: যদি ধরে রাখা 2% এর স্তরে থাকে তবে এই ধরনের ব্যবসা রয়েছে, তারপর 2% বৃদ্ধি একটি দ্বিগুণ, যদিও আমাদের অন্তর্দৃষ্টি জন্য 2% - নগণ্য মান. আপনি কি 2% ছাড়ের জন্য সারিবদ্ধ হবেন? আমি সন্দেহ করি.

কিভাবে ভুল এড়ানো যায়? গুরুত্বপূর্ণ কৌশলগত কাজ করার সময় দ্বিতীয় সিস্টেমটি অন্তর্ভুক্ত করতে অলস হবেন না। আপনার বলার জন্য সত্যিকারের সাহস থাকতে হবে: "থামুন, কেন আমরা মনে করি যে এটি ঠিক এমনই হয়," এমনকি যদি প্রশ্নটি প্রচণ্ড গতিতে উড়ে যাওয়া ট্রেনের স্টপ-ককের মতো কাজ করে।

আমরা প্রায়শই সিদ্ধান্তগুলিকে স্বজ্ঞাত বলে থাকি, যা আমরা দ্বিধা ছাড়াই করি এবং এটি অবশ্যই স্বজ্ঞাততা নয়, তবে আবার চিন্তা করার জন্য আমাদের অলসতা।

অনেকে বলবেন যে একটি অফলাইন ব্যবসায় বিশ্লেষণের জন্য অনেক কম ডেটা থাকে, তাই অনেক সিদ্ধান্ত স্বজ্ঞাতভাবে নিতে হয়। যাইহোক, এখানে বিশ্লেষণের জন্য প্রবেশের অনেক পয়েন্ট রয়েছে। তাদের মধ্যে কয়েকটি হল: ক্রয়ের গতিশীলতা, ব্র্যান্ড সচেতনতা, চিত্র সূচক, ভোক্তাদের পছন্দের পরিবর্তন। তদুপরি, আধুনিক প্রযুক্তিগুলি এই জাতীয় অধ্যয়নের ব্যয়কে ব্যাপকভাবে হ্রাস করেছে এবং তাদের নির্ভুলতা বাড়িয়েছে, আপনাকে কেবল ডেটা সংগ্রহ এবং বিশ্লেষণ করতে অলস হতে হবে না।

উদাহরণ স্বরূপ, FMCG-এর অনেক বিজ্ঞাপনদাতা খরচের কাঠামোর গ্রহণযোগ্য স্তর এবং এর লাভের উপর ভিত্তি করে বিজ্ঞাপনের বাজেট গণনা করে, যা যৌক্তিক, কিন্তু একই সময়ে, চিত্র সূচকগুলির বৃদ্ধির লক্ষ্যগুলি স্বজ্ঞাতভাবে "আঁকে" হয়। আসলে, একটি সাধারণ ইকোনোমেট্রিক মডেল বিজ্ঞাপনের খরচ এবং পরিবর্তনগুলিকে লিঙ্ক করা সহজ করে তোলে, যেমন স্বতঃস্ফূর্ত ব্র্যান্ড সচেতনতা। এই ধরনের একটি মডেল বেশ সঠিকভাবে ভবিষ্যদ্বাণী করে যে জ্ঞান বৃদ্ধির লক্ষ্যগুলি বাস্তবসম্মত, কোনটি উচ্চাভিলাষী এবং কোনটি অযৌক্তিক। দশ বছরেরও বেশি আগে, স্টারকমে আমার মেয়াদকালে, আমরা সফলভাবে ক্লায়েন্টদের চাহিদার জন্য এই ধরনের মডেল ডিজাইন করেছি।

সুতরাং, আমরা নিজেদেরকে স্বীকার করি যে অন্তর্দৃষ্টি আমাদের প্রতারণা করে এবং গুরুতর সিদ্ধান্তের সাথে বিশ্বাস করা যায় না। নিজেকে জিজ্ঞাসা করতে আপনার অলস হওয়া উচিত নয়: "কেন আমি এই সিদ্ধান্ত নিয়েছি এবং আমি কি সমস্ত উপলব্ধ ডেটা ব্যবহার করেছি?"

আমি মনে করি, এই নিবন্ধটি পড়ার পরে, কেউ কেউ ক্ষুব্ধ হবেন কেন আমি চিন্তার প্রথম সিস্টেমকে অন্তর্দৃষ্টি বলি। আসলে, আমিই একমাত্র নই যে এমনটা ভাবে। আমরা প্রায়শই সিদ্ধান্তগুলিকে স্বজ্ঞাত বলি, যা আমরা চিন্তা না করেই করি এবং এটি অবশ্যই স্বজ্ঞাততা নয়, তবে আবার চিন্তা করার জন্য আমাদের অলসতা। তবে, অবশ্যই, একটি ভিন্ন আদেশের একটি অন্তর্দৃষ্টিও রয়েছে, যা আমাদের কাছে গোপনীয়তা প্রকাশ করে এবং আমাদের সাফল্য অর্জনে সহায়তা করে। কিন্তু এটি একটি পৃথক নিবন্ধের বিষয়।